Leçons tirées en repensant la marque Fierté Montréal dans un esprit de célébration et de résilience

Le Festival Fierté Montréal est de retour, révélant sa toute nouvelle identité genderful. L’agence créative Deux Huit Huit dévoile la réflexion derrière la signature plurielle et flamboyante de l’organisation, inspirée par les apprentissages qui ont suivi l’annulation du Défilé 2022, la mission actualisée de l'organisme, ses nouvelles orientations stratégiques et la rétroaction de la communauté.

1. Se livrer à l'introspection

Comprendre, ça demande plus qu’une simple écoute. Il est seulement possible d’écouter — d’écouter vraiment, et sincèrement — lorsqu’on comprend les idées qu’on tente de nous communiquer. Et là encore, ce n’est qu’un début. La magie opère quand l’on comprend et reconnait les sentiments cachés derrière les mots.

L’été dernier, la déception à l’endroit de Fierté Montréal a été bien sentie. Le défilé annuel tant attendu a été annulé. L’événement populaire porte diverses communautés 2SLGBTQIA+ à se rassembler pour célébrer les acquis et pour donner visibilité aux revendications de l'écosystème de la diversité sexuelle et de genre québécois, et son annulation a fait mal. Le contrecoup témoignait d’une déception, d’une frustration, mais il a également révélé un fait incontestable sur la communauté: personne, pas même l’organisation qui porte son nom, ne peut lui enlever sa fierté.

« Fierté Montréal avait amorcé déjà une collaboration avec Habo, consultant externe en planification pour bâtir une planification stratégique qui refléterait mieux les ambitions de l'organisation. Nous avions identifié le besoin de mettre à jour notre identité visuelle et de lancer une refonte profonde de notre site web. L'annulation du défilé et le travail d'introspection qu’elle a provoqué nous ont juste poussé à avancer plus vite », affirme Simon Gamache, directeur général de Fierté Montréal

Fierté Montréal savait qu’elle devait réorienter son gouvernail. Les communautés 2SLGBTQIA+ sont indéniablement dotées d’une magie, oui, mais la magie seule ne suffit pas à les rassembler. Il faut un espace, une occasion. La communauté demandait une plateforme où les voix seraient amplifiées, un·e véritable allié·e de la diversité et de l’inclusion. Elle a parlé. Nous avons écouté.

2. Choisir les bons partenaires pour l'aventure

Après avoir cerné la nouvelle vision de l’organisme, il faut trouver les personnes qui sauront la concrétiser. Entrer en partenariat avec une agence, c’est un peu comme se marier après seulement deux dates. Véronique Cassidy, cheffe de projets chez Deux Huit Huit, partage trois questions que tout·e client·e devrait se poser afin d’identifier le match parfait :

1. Est-ce que l’agence a l’expérience nécessaire dans le type de projets que nous avons?
2. Est-ce que leur travail nous inspire à pousser notre vision encore plus loin?
3. Est-ce que les valeurs de l’organisme sont partagées par l’agence?

Selon Fierté Montréal, Deux Huit Huit répondait à chacun de ces points et répondait le mieux aux critères établis dans l'appel aux soumissions. L’agence avait déjà travaillé avec des organismes à but non lucratif (tels qu’Équiterre, One Drop et le Musée des beaux-arts de Montréal) ainsi que des entreprises dans le milieu culturel et artistique (PHI, Piknic Électronik et Pop Montréal).

Puisque l’agence est reconnue pour son travail digital palpitant d’émotions et son portfolio haut en couleurs, Fierté Montréal pouvait compter sur ces esprits créatifs pour mener à bien sa nouvelle image. Leurs projets transpiraient un certain courage, une qualité nécessaire à la vision de Fierté. Mais ce qui a vraisemblablement confirmé l’entente, c’était le match entre les deux équipes. Toutes les deux manifestent une joie contagieuse et une collaboration ancrée dans la transparence est née de cette union.

« Nous sommes ravi·e·s d'avoir été chargé·e·s de cette mission et de l'opportunité de collaborer avec l’équipe de Fierté Montréal, un organisme dont la mission nous tient particulièrement à cœur », dit Gabrielle Normand-Viau, directrice générale et associée de Deux Huit Huit.

3. Aller au-delà du logo ; donner à la marque son propre univers

Lorsqu’on lit les mots « Pays d’Oz » ou « Narnia », notre esprit voyage, il se retrouve instantanément dans ces univers. On voit clairement leurs couleurs uniques, les lieux qui les définissent, leurs personnages iconiques. « Créer un univers de marque n’est pas si différent que d’imaginer la scène de nos contes de fée préférés », partage Frankie Latour, stratège de marque chez Deux Huit Huit.

L’univers de Fierté Montréal a été conçu comme un havre de manifestation pour notre fierté. Un lieu commun pour célébrer, pour revendiquer; un lieu où il est possible de veiller l’un·e sur l’autre pour former la plus forte des alliances. C’est un endroit où les luttes prennent tout leur sens, où l’on trouve les couleurs qui nous sont propres, de même que les couleurs qui nous unissent. Nous croyons qu’un véritable havre de manifestation devrait fournir l’espace nécessaire à ce que quiconque puisse s’émanciper pleinement, danser, aimer, éblouir. Et nous avons cherché, avec la nouvelle marque de Fierté Montréal, à incarner cette position, à lui donner vie.

Fierté Montréal est tout sauf genderless, elle est fièrement genderful. Une analyse des différents festivals de la fierté à l’international a souligné l’importance des couleurs dans la compréhension d’une marque qui défend et célèbre les droits des communautés 2SLGBTQIA+. La déconstruction de l’arc-en-ciel unilatéral de l’ancienne identité, pour le remplacer par un spectre arc-en-ciel, permet de mieux représenter la multitude et la diversité des communautés en constante évolution. On se défait des frontières et des lignes qui divisent, en célébrant une communauté unie, qui s’entraide, qui est tissée serrée.

Cette expression colorée de queer joy a jeté les fondations pour l’ensemble de la plateforme identitaire. Sa signature trouve ses racines dans le langage graphique unique de notre ville et les codes grassroot des premières marches de fierté. « Par son traitement par trait épais, le nouveau logo fait écho à l’héritage esthétique de logotypes montréalais ancrés dans la culture populaire, tels que le logo de la ville de Montréal, les jeux olympiques de 1976 ou bien le logo du métro de Montréal. » souligne Anne Sylvestre, directrice de création de Deux Huit Huit.

Par le développement d’un système typographique flexible, la marque accommode différents tons de communication : revendicatrice à bienveillante, factuelle ou festive. Ce langage se prête aussi bien à l’imprimé que sur le web. « Inspirée par le design vibrant des publicités sauvages qui colorent les quartiers de notre ville, la présentation des têtes d'affiche sur le site web met en avant-scène les talents 2SLGBTQIA+ », ajoute Alexia Brideau-Francœur, designer UI chez Deux Huit Huit.

4. S'inspirer des coups durs ; ils cachent souvent des opportunités inespérées

Ignorer la rétroaction négative de la communauté n’effacera pas comme par magie les problèmes qu’elle essaie de relever. Au contraire, ça ne fera qu’attiser le feu. Il faut plutôt incorporer les apprentissages qui en ressortent dans l’histoire de la marque — c’est peut-être la façon la plus sincère de reconnaître leur importance. « L'histoire narrative et le messaging de Fierté Montréal ont été conçus pour amplifier les voix des communautés 2SLGBTQIA+ et non pas pour parler à leur place », souligne également Frankie.

Inspirée par l’esprit de revendication de « Can’t cancel pride », le nouveau slogan de Fierté Montréal, « Jamais sans notre fierté », est un engagement renouvelé envers ses communautés. C’est un clin d’œil aux événements de l’année dernière, mais c’est aussi un cri de ralliement, une affirmation dont la portée ne se limite pas aux erreurs du passé. Jamais sans notre fierté, parce que personne ne peut te l’enlever, nous l’enlever. Les communautés l’ont toujours réclamée. Notre fierté nous suit partout où nous allons. Elle est un droit humain.

La nouvelle marque Fierté Montréal est une lettre d’amour aux communautés 2SLGBTQIA+ locales et à quiconque souhaite se joindre aux luttes et aux célébrations continues. Simon Gamache, directeur général, le résume bien: « La nouvelle image de marque est un hommage à notre passé, mais surtout une lueur d’espoir et une aspiration à ce qui nous attend. Et quand le temps viendra de scander dans les rues, nous serons là avec vous — nous sommes impatient·e·s de l’être. »